Mas, qual é o objetivo do Top of Mind? De acordo com Fernando Jucá Bentivegna, gerente de Projetos da Troiano Consultoria de Marca, o objetivo, seja a pesquisa feita em qualquer área, não é apontar o melhor produto ou um líder em vendas, mas avaliar a força das marcas existentes e o efeito que elas exercem sobre o consumidor. Mas o que faz a marca ser forte? “Ser a mais lembrada é um dos fatores. Mas não é o único, até porque ele pode sim refletir apenas num esforço recente de comunicação de uma empresa”, comenta Jucá. “Marcas fortes são um patrimônio precioso construído ao longo do tempo”, diz.
Segundo ele, marcas valem simplesmente porque elas trazem mais potencial de lucratividade para as empresas ou porque elas podem ter o direito de cobrar um preço mais elevado que as outras (consumidor paga mais pela sua marca preferida), ou porque têm mais volume de vendas (sendo todos os outros fatores de mercado semelhantes), o consumidor compra a sua marca preferida. “Ressalto que outros fatores também afetam o volume de vendas, por exemplo, preço, distribuição, entre outros fatores”, comenta.
De acordo com coordenadores de mídia, o objetivo do Top of Mind, seja no segmento agrícola ou até mesmo em outros setores é avaliar a força das marcas existentes no mercado sobre o consumidor e servir até como subsídio para avaliação do trabalho de marketing, realizado pelas empresas que atuam neste segmento.
“Na verdade o Top of Mind, é uma pergunta na qual o entrevistado irá me responder o que lhe vem a cabeça. É uma pergunta na forma de uma pesquisa espontânea de marketing”, afirma Vera Aldrighi, da Clínica de Comunicação e Marketing. Na opinião da diretora, o máximo de uma marca dentro de um Top of Mind é quando ela vira sinônimo de uma categoria. O que ocorre muitas vezes com determinado produto. “Às vezes, as respostas também servem como medida suficiente para dizer que tem um marketing sendo bem feito”, argumenta.
Vale lembrar, que participam do Top of Mind da Revista Rural, especificamente, somente produtores rurais, e profissionais do setor com poder de decisão na aquisição de produtos, como agrônomos, veterinários, proprietários rurais, entre outros.
Ao divulgar os números desta pesquisa é sempre bom explicar que o Top of Mind, não significa sucesso de um produto ou uma marca refletido em venda no mercado. “Um outro exemplo é quando a categoria é cartão de crédito, o consumidor pode citar nomes famosos, e ao mesmo tempo o consumidor nem sequer ser cliente do cartão”, argumenta Vera Aldrighi.
É bom lembrar, que o efeito residual de campanhas antigas ou a presença de um produto por muito tempo no cotidiano do consumidor pode ainda criar fantasmas, ou produtos que não existem mais e que até hoje são lembrados.
“Nem sempre o Top of Mind é uma medida que expressa a relevância do consumidor, às vezes, ela expressa uma excessiva veiculação”, diz Aldrighi. Segundo a diretora da Clinica de Comunicação e Marketing, hoje o consumidor fixa na memória o que lhe interessa. Isto acontece porque o próprio consumidor é muito solicitado com novas informações diariamente”, conclui.
