Ao completar 15 anos, a pesquisa Top of Mind Rural se firma como ferramenta positiva para avaliar o trabalho de marketing das empresas.
Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em vacinas? E em rações? E em fertilizantes? E em crédito rural? Para responder rapidamente às essas perguntas não é permitida ao “leitor entrevistado” qualquer indicação: ele mencionará o primeiro nome que lhe vem à cabeça, e sua resposta será sempre respeitada – mesmo quando ele resgata uma marca já extinta, ou cita algo que não se enquadra na categoria pesquisada.
Especialistas da área de marketing confirmam que, mesmo a pesquisa sendo realizada em qualquer segmento, as respostas obtidas por meio dela tem como retorno o trabalho positivo de anos e anos de investimentos e acertos de empresas e agências. Os especialistas também são certeiros ao afirmar que para um produto obter sucesso, sua marca precisa ser lembrada e ser a primeira lembrança espontânea em sua categoria.
Há exatos 15 anos, é atrás dessas respostas e desse reconhecimento que a Revista Rural segue investigando as marcas que estão na memória dos pecuaristas e agricultores, resultando na pesquisa inédita do setor: o “Top of Mind Rural”. O prêmio promovido pela publicação tem por objetivo mensurar a força das marcas existentes, além de avaliar e reconhecer o trabalho realizado pelas companhias que atuam no agronegócio. Neste ano, 45 categorias compõem a lista das empresas premiadas, que vão desde o segmento da saúde animal a maquinários agrícolas.
Nesta 15ª edição, entre os dias 26 de março a 04 de abril, uma equipe de telemarketing especializado realizou contatos com os leitores da Revista Rural de várias partes do país, com a seguinte pergunta: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em…?”. Neste ano, para a realização da pesquisa foram feitas 1.180 entrevistas, sendo 649 agricultores e 531 pecuaristas. Em 2011, foram 1.120 entrevistas, em todas as regiões produtoras do País. Neste ano, mais uma vez a região Sudeste totalizou com o maior número de concentração de entrevistados com 42,01%, em segundo o Centro-Oeste com 28,45%, a região Sul com 17,33%, vem em terceiro, o Nordeste com 8,39% e o Norte do País com 3,82%. “Em 2012, na totalidade, em comparação ao ano passado, houve uma pequena retração em relação aos números dos entrevistados. Porém, não ocorreram mudanças nos padrões ou variações das respostas obtidas e, portanto, alcançamos os nossos objetivos”, afirma Flávio Albim, diretor de redação da Revista Rural.
Chegar à marca de 15 anos de pesquisa Top of Mind Rural é uma conquista inédita e exclusiva do setor. “Outras publicações tentaram ‘copiar’ essa metodologia de pesquisa, porém, permaneceram por pouco tempo. Na trajetória de 15 anos, tivemos muitos acertos e erros. Basicamente, a Revista Rural aprendeu a elaborar o Top of Mind. A pesquisa chegou a ser criticada por algumas empresas do setor, que não aceitava à ideia de não se tornarem Top of Mind. Tivemos exemplos clássicos de companhias que mantinham produtos que era top de linha e, aos poucos, foi perdendo mercado, por não valorizar a divulgação, ou uma boa campanha de marketing. Conclusão: viram que a pesquisa estava certa ao apontar os resultados”.
Ao longo do tempo, a fórmula do Top of Mind Rural, que iniciou em 1998, ganhou novos ingredientes. Até 2003, por exemplo, a publicação realizava a pesquisa, com abordagem em feiras e eventos agropecuários. Depois, a pesquisa Top of Mind Rural começou a ser feita por meio de uma equipe de telemarketing especializado. “A participação dos leitores da Revista Rural nos ofereceu a oportunidade de uma aproximação com eles e se transformou em motivo de incentivá-los”, conta. Segundo Albim, a outra intenção era reduzir o tempo hábil para a execução dos trabalhos, diminuindo possíveis distorções no resultado final, pois antes a pesquisa levava quase três meses para ser concluída e, em muitas categorias, o produto que se destacava no início das entrevistas acabava sendo superado ao longo dos trabalhos, por outro, em função de novas campanhas publicitárias veiculadas justamente naquele período da pesquisa.
Dois anos depois, a principal mudança foi a redução estratégica no número de categorias, reduzindo assim o tempo para a execução das entrevistas. Com uma maior seletividade, as categorias, que chegaram a 55 no ano de 2004, passaram a ser apenas 40.
No ano de 2008, a pesquisa agregou 45 categorias – entre produtos e serviços pesquisados – e trouxe novidades, destaque para: Biotecnologia e Defensivos para Pastagem. A diversidade de produtos e marcas fez com que naquela edição também houvesse um desmembramento de categorias, como, por exemplo: Vacinas Reprodutivas, Vacinas para Aftosa, Colheitadeiras de Cana, Caminhões Leves e Caminhões Pesados e Moto Bomba. Assim, também houve o retorno de outras categorias, a exemplo das Roçadeiras.
A importância dada à pesquisa e a participação das empresas na sua divulgação e a repercussão do prêmio junto aos veículos de comunicação transformaram o “Top of Mind Rural”, em uma expressiva premiação do marketing rural brasileiro, no qual a escolha dos vencedores se dá exclusivamente por critérios técnicos, sem julgamentos de caráter subjetivo. “É bom explicar que Top of Mind não significa ter o produto mais vendido, apesar de muitas vezes o market share (participação no mercado) coincidir com o vencedor da pesquisa”, diz Albim.
