Veiculada
na televisão ou em páginas de revistas, a tradicional
imagem do campo, essencialmente bucólica e simplificada,
parece fragmentar - se rapidamente mediante o novo panorama
econômico do setor rural. Com isso, a sexagenária
vaquinha de manchas pretas pastando no campo verdejante (ícone
de tudo o que estivesse vinculado ao campo), é coisa
para o passado. Com a reformulação imposta no
setor agropecuário nos últimos dois anos, em
razão de aumento na concorrência e na mentalidade
do público consumidor, que ficou muito mais exigente,
o marketing rural adotou definitivo uma linguagem mais criativa
e agressiva, importando um pouco do Know how de outros setores
da economia, onde a luta pelo cliente sempre foi mais acirrada.
Há dez anos produzindo peças publicitários
para o setor, a Publique é que acompanhou de perto
estas mudanças. Para Carlos Alberto da Silva, diretor
da agência, que atende cerca de 180 clientes, o redimensionamento
do marketing rural se explica numa única palavra: competição.
"O Brasil acordou agora. E acordou tarde. Lá fora
a competição no setor agropecuário é
violentíssima, com grandes volumes de investimento.
No Brasil só agora estão percebendo mais claramente
os benefícios da mídia para o setor", avalia.
Mesmo solidificada no mercado, nos últimos anos a Publique
assistiu ao surgimento de várias agências especializadas
no setor, em decorrência deste aumento no interesse
pela divulgação. " Tudo acompanhou um movimento
de expansão: a Publique cresceu, a concorrência
cresceu e, principalmente, o mercado cresceu." Dito desta
maneira, fica a impressão de que tudo é um mar
de rosas neste segmento da publicidade brasileira. Engano,
segundo Carlos Alberto. "O que dá credibilidade
para a agência hoje em dia é o grau de profissionalismo.
Quem não se profissionalizar está fora, não
se estabelece. Se alguém for criar um anúncio
sobre gado, por exemplo, tem que entender de gado, saber tudo",
analisa. Empresa mais premiada este ano pelo Top de Marketing
98 da ABMR (Associação Brasileira de Marketing
Rural), a Tortuga é o reflexo desta nova abordagem
de futuros clientes. Embora com uma conduta voltada muito
mais para o chamado marketing "cara - a cara ",
patrocinado leilões e exposições de gado,
para Celso de Freitas, gerente de marketing da empresa, "fugir
do lugar comum é o que confere qualidade aos anúncios
(consumidor) é tratado de modo profissional, com soluções
eficientes e econômicas". Numa avaliação
geral do comportamento da publicidade voltada para o setor
rural, Celso de Freitas acredita que "o marketing tem
que se integrar mais firmemente à cadeia produtiva
da agropecuária nacional, porque é um elemento
que valoriza todas as etapas do processo, garantindo qualidade
e melhores preços para o consumidor final". Para
Alonso Masias, gerente de marketing da Merial, empresa multinacional
com forte participação no mercado brasileiro,
um dado novo pode ser acrescentado como explicação
para o crescimento do marketing rural a estagnação
do sistema de produção extensivo. "A grande
virada surgiu em função do Agrobusiness e não
apenas da implantação do Real, que obrigou o
produtor a redirecionar custos e investir de modo mais racional.
O marketing, portanto, é parte do agrobusiness e é
ferramenta adequada para enfrentar a concorrência e
se lançar no mercado". Alonso lembra também
que a concorrência internacional tende aumentar, trazendo
para o país novas tecnologias e com elas a possibilidade
de aumento na produção. "É diante
deste quadro que o empresário, do pecuarista ao fabricante
de insumos, por exemplos, deve trabalhar de idéia de
utilizar mais comumente a comunicação."
Empresa com sede em Londrina, a Marchi Propaganda, empresa
especializada em atendimento direto ao criador, oferecendo
serviços de assessoria de imprensa, pesquisa e comunicação
interna, organização de eventos, revela o que
representou o advento do agrobusiness no cenário da
mídia. Para Marlene Marchiori, diretora da agência,
também é unânime a renovação
do mercado imposta pelo agrobusiness. "Isto aconteceu
de uns dois anos para cá e está exigindo a completa
profissionalização do setor. O criador está
se conscientizando de que o seu negócio funciona como
qualquer empresa. E é aí que surge o marketing
rural".
Coma maioria dos seus clientes concentrado na região
de Londrina, Marlene acredita numa expansão não
apenas das agência de publicidade voltadas para a agropecuária
como também de empresas especializada em assessoria
de comunicação ao criador. "Isto é
perceptível na região onde nós atuamos,
como também é perceptível a falência
de muitas propriedades rurais que não se encaixaram
neste novo modelo produtivo", conclui.
|