Quem
é quem no segmento agropecuário e quais os nomes
e marcas mais fortes desse mercado?
Foi em busca destas respostas que a Rural realizou entre Março
e Maio deste ano uma pesquisa entre seus leitores e nos principais
eventos agropewcuários que aconteceram no período.
Os resultados, obtidos por amostragem, foram colhidos em cerca
de 500 entrevistas, sendo 250 delas nas exposições
de Campo Grande, Londrina, Uberaba, Goiânia e Agrishow
e 250 através de pesquisa telefônica.
Após três meses de árduo trabalho chegou-se
aos resultados desta, que é a primeira pesquisa de
gênero realizada exclusivamente no setor agropecuário.
Os ítens escolhidos, 16 ao todo, representam os produtos
e serviços de maior peso nas despesas de uma propriedade,
seja ela voltada para agricultura ou pecuária, obedecendo
critérios utilizados em um trabalho desenvolvido pela
Embrapa.
Por envolver diversos tipos de atividade e ser um trabalho
totalmente pioneiro no mercado, que reune características
bastante peculiares, alguns critérios para a realização
da pesaquisa tiveram que ser adotados de forma experimental.
Com isso, certos itens tiveram que ser avaliados com cuidados
após a apuração final simplesmente porque
os critérios padrões adotados para toda a pesquisa
não conseguiram, neste caso, fornecer parâmentros
que pudessem dar uma visão realista do item. É
o caso, por exemplo, dos antibióticos. A diversidade
de produtos e aplicações a e confusão
que boa parte dos entrevistados fez entre marca e o nome do
produto acabou gerando algumas dificuldades na apuração.
Este ano, também, a pesquisa resumiu-se a agricultores
e pecuaristas, que, normalmente, não tem atuação
direta na definição do uso desse tipo de medicamento,
que costuma ficar sob a responsabilidade de um veterinário.
Em 99, o item antibiótico será desmebrado em
sub-itens que já estão sendo estudados.
Critérios
difíceis
A
busca de informações confiáveis e o cuidado
com as particularidades do setor levou os promotoresda pesquisa
a utilizar para as entrevistas profissionais com um certo
grau de especialização, fugindo do perfil tradicional
dos entrevistados institutos de pesquisa. " Era uma pesquisa
totalmente diferente do que esse pessoal está acostumado
a fazer. Imagine um questionário com respostas espontânea
e uma infinidade de opções de nomes de remédios,
máquinas etc. Não é a mesma coisa do
que verificar marca de refrigerante, sabão em pó,
pasta de dente", explica um dos diretores da Rural, Flávio
Albim, lembrando que em alguns casos, como de arame, por exemplo,
foram dadas respostas de produtos específicos e da
marca. " Os tabuladores tiveram que atribuir o voto de
cada produto a marca correspondente para uniformizar o resultado".
Dados
importantes
Iniciativa
bem recebida pelo mercado em geral, o primeiro TOP OF MIND
RURAL 98 já começou a servir para profissionais
de marketing de diversas empresas avaliarem os resultados
de seu trabalho e o melhor caminho a seguir. " Este trabalho
da Rural foi muito bem vindo, pois traçar um perfil
intererssante e bastante realista do mercado", afirma
Jean Lecourt, responsável pelo departamento de marketing
da Hoechst. Segundo ele, a boa incidência de respostas
para o Pencivet Plus, o produto mais lembrado em resposta
espontânea na sua categoria, foi um claro indicativo
de que a estratégia de marketing adotada pela empresa
vem dando resultado. " Hoje nosso produto já adquiriu
identidade própria e não desfruta de prestígio
só porque traz a marca Hoechstna embalagem", garante.
Para Flávio Albim, da Rural, esse é o verdadeeiro
objetivo do Top Of Mind: "Queríamos colher dados
que sirvam principalmente para o profissional de marketing
das empresas. A pesquisa não visa apontar quem são
os melhores ou os campeões em venda em cada área,
mas sim retratar os efeitos que a exposição
prolongada ou a ausência na mídia podem ocasionar
a imagem de um produto".
Ele conta que alguns produtos, mesmo novos no mercado, conseguiram
bom índice de resposta simplesmente porque estão
presentes de forma pesada na mídia. " Estes produtos,
com certeza, vão colher frutos lá na frente
e morder um bom pedaço do mercado onde atuam",
prevê.
Na maioria dos itens pesquisados, porém, os produtos
e empresas apontados pela pesquisa são líderes
de venda em seus respectivos seotres. Alguns merecem inclusive
menção especial, como o Ivomec em vermífugos,
a Tortuga em sal mineral, a Alfa Laval em ordenhadeiras, a
Filizola em balanças e a Serrana/lap em fertilizantes.
As quatro primeiras obtiveram índices superiores a
50%, enquanto que Serrana graças a força do
nome lap, liderou sua categoria com 42% das respostas.
Sal
Mineral
Não
houve supresas na pesquisa sobre sal mineral. Líder
em vendas no segmento, a Tortuga fechou com um índice
de respostas espontâneas de 50%, número que subiu
para 55% na pesquisa com resposta iduzida. Um desempenho interessante
teve a Premix. Se na resposta espontânea ela ficou com
15% (já considerado motivo de grande satisfação
por seus diretores), na resposta induzida esse percentual
subui consideravelmente, alcançando 28%, confirmando
a força do nome quando o assunto é suplementação.
A Manah, talvez prejudicada pela forte ligação
que o nome tem com área de fertilizantes (onde atingiu
30%), obteve 9,5% de respostas.
Para o diretor da Tortuga, Guido Gatta, "estava faltando
pesquisas desse tipo no mercado". Para ele, o resultado
está refletindo a força que fez da Tortuga líder
em sal mineral". Segundo o diretor da Premix, Alexandre
Rosa Vilela, o Top Of Mind mostra não só a posição
das empresas em relação a força da marca
de cada produto, como também "nossa responsabilidade
em atender muito bem aos nossos clientes, pois somos partes
integrantes e importantes dentro da atividade dos produtores.
E, por isso, temos uma enorme responsabilidade para com eles",
afirma.
Parasiticidas
Uma
disputa acirrada marcou a pesquisa sobre parasiticidas. Top
Line e Acatak, presentes na mídia durante boa parte
de 96 e 97, figuraram entre os mais lembrados, chegando a
um curioso empate, ambos com 23%.
Segundo o gerente de produto na área de saúde
animal da Novartis, Fernado De Mori, o resultado não
casou nenhuma surpresa: "Com certeza, esses são
os produtos mais modernos dentro dessa categoria, por isso,
a concorrência é grande. A pesquisa vem demostrar
que, temos muito trabalho pela frente e quem ficar parado,
vai peder essa briga", declara. O gerente responsável
pelo Top Line, Marcelo Bulman, também confirma a validade
da pesquisa. "Os dois produtos são nomes fortes
dentro do mercado por apresentarem qualidade superior no combate
aos ectoparasitas", afirma. Ele, porém, ressalta
que o Acatak é direcionado somente ao combate de carrapatos
e o Top Line ao controle dos quatro principais ectoparasitas
que atacam o gado, "uma delas, a mosca do chifre",
destaca. Butox, com 18% de respostas, mais Tritox e Neguvon
( com 10% cada), também se destacaram.
Vacinas
No
setor de vacinas, a Merial confirnou a sua liderança
em vendas no mercado porém, usufruindo muito da força
do nome Rhodia, ainda com um vinculo muito forte junto aos
pecuaristas. Segundo Francisco Camacho, gerente de vacinas
da Merial, esse resultado é normal, tendo em vista
que " a Rhodia tem uma grande tradição
em vacinas. também na linha humana - como a da gripe,
que reforça muito a marca da empresa". A pesquisa
possibilitou avaliar que o nome Rhodia ainda é mais
citado que a Merial. Por isso, ele afirma que agora, o trabalho
de marketing estará centrado na marca Merial. "
Todo nosso material gráfico estará dizendo que
a Merial é lider mundial em vacinas veterinárias,
para fixarmos o nome", afirma Camacho.
A Pfizer e a Fort Dodge, respectivamente na segunda e terceira
colocação na pesquisa, também obtiveram
bons índices, com 25% e 25,5% das respostas.
Vermífugos
A
pesquisa de vermífugos registrou uma das vitórias
mais tranquilas, com 67% das respostas indo para o tradicionalísmo
Ivomec, um nome que é considerado por muitos dos entrevistados
como uma verdadeira instituição.
Para se ter uma idéia do que esse produto representa
no mercado, o segundo e terceiro colocados, Dectomax e Ivotan,
produtos que vem contado com boa presença na mídia,
alcançaram 10% e 8%, respectivamente.
Tronco
Em
Troncos, a Coimma conseguiu grande destaque. Segundo Lídio
Galetti, diretor da empresa, o prêmio confirma a "fucionalidade
do equipamento, seus recursos operacionais, a segurança
que fornece na operação e a facilidade do manejo".
" Além disso, a Coimma dá toda a assistência
ao criador, montando o equipamento e dando garantias e está
presente nas principais feiras agropecuárias, com representantes
em todo o país", esclarece. Por isso, o resultado
deixou o diretor contente: "é muito importante
saber que atendemos às expectativas do nosso usuário".
Forte pricipalmente no mercado de balanças, a Coimma
não chegoua registrar volume muito expressivo nesta
outra categoria, obtendo apenas 3,5% das respostas. Este resultado,
porém, pode ter acontecido por um fato bastante simples:
é que a empresa, normalmente, costuma vender suas balanças
dentro de um progeto que engloba o curral, o tronco e a própria
balança. A pessoa fica com o tronco na cabeça,
pois é o que mais aparece, chamando mais a atenção.
Beckhausen e Valfran também merecem destaque, com 20%
e 10% de resposta nesse item.
Inseminação
Na
área de genética animal, a concorrência
também foi forte, sendo as centrais de inseminação
artificial e transferência de embriões Pecplan/ABS
(24%) e Lagoa da Serra (22%) asa Tops of Mind do setor, em
mais um empate técnico. As recentes fusões destas
tradicionais centrais brasileiras a empresas de fora não
comprometeram a imagem forte que elas tem junto a sua clientela.
Fábio Dias, gerente de marketing da Lagoa, diz não
Ter se surpreendido com o resultado, pois em 96, a empresa
realizou uma pesquisa de mercado que teve um resultado semelhante.
"São, realmente, as duas empresas mais reconhecidas
no interessante, pois demostra que a empresa ultrapassou muito
bem o período de transição, pelo qual
passou em 97-98", afirma.
A Lagoa da Serra passou, durante o ano de 97, um longo período
se preparando para ser leiloado no início de 98, quando
foi adquirida pela empresa holandesa Holland Genetics. "A
partir de agora, nosso marketing será fixar a união
do nome Lagoa da Serra a Hollnd Genetics", explica. A
mesma estratégia de ser adotada pela Pecplan-ABS, segundo
seu gerente de marketing, Carlos Saviani. Para o diretor da
Semex Brasil, Dorival da Cruz, estar em terceiro lugarnesta
pesquisa, com 9%das respostas é motivo de muita satisfação,
principalmente com o percentual obtido pela empresa na resposta
induzida (25%). "Não podemos esquecer que estamos
no mercado há pouco tempo. Por isso, é animador
saber que a marca já é sinônimo de genética
de boa qualidade", comemora o diretor.
Arame
Segundo
Heitor Bergamini, gerente executivo da Gerdau - a Top of Mind
com 38%, a empresa está despontando no setor de arame
devido a postura da empresa em privilegiar seus distribuidores,
estar próximo aos seus clientes e sempre procurar produtos
que atendam melhor aos produtores, sendo líder absoluto
em inovação, por lançar sempre novos
produtos, além de apresentar produtos de excelente
qualidade. "Desenvolvemos vários projetos nos
últimos anos, com o objetivo de propiciar a proximidade
entre a empresa e o nosso cliente. O clube Amigo do Campo
e o Guia do Campo , voltados ao nosso consumidor final, e
o Clube do Aramador são Algumas iniciativas da Gerdau
que estão consolidando nossa marca", explica.
O gerente de vendas da Belgo Mineira (355 das Respostas),
Geraldo Milhomem Martins, parabenizou a Revista Rural pela
iniciativa e comentou o resultado. "A Belgo Mineira Bekaert
é lider mundial em qualidade em produtos de arame e
continua investindo para melhorar ainda mais sua posição,
além de trazer muitas novidades em tecnologia e aplicação
para o Brasil", afirma.
Balanças
Na
categoria balanças, a Top of Mind foi uma tradicional
empresa. Com 112 anos de atuação no mercado
de pesagem, a Filizola foi a marca mais lembrada pelos entrevistados
. Segundo Marcelo Figueiredo Louro, gerente de marketing,
a empresa atua na pecuária há cerca de 50 anos,
"sendo a Filizola, com certeza, uma das três líderes
do mercado". Ele comemora o Top of Mind dizendo qoe "o
resultado é um reflexo de nosso trabalho e a Rural
está de parabéns pela iniciativa, muito importante,
pois a agropecuária é uma área muito
dinâmica e necessita, cada vez mais, de informações
atualizadas". Açores e Toledo, também com
tradição no mercado, ficaram com 11% e 10% das
respostas obtidas.
Roçadeira
A
Marchesan levou o Top of Mind de roçadeira, com o produto
Tatu Fábio Marchesan, diretor de marketing, afirma
que o resultado é devido a "mais completa linha
de roçadeiras do mercado que a empresa apresenta, tanto
na área citrícola como na linha para limpeza
de pastos em seus 52 anos de atuação".
"Além de desenvolvermos um trabalho de produtores,
com dias de visitas a nossa fábrica, a nossa linha
de limpeza de pastos está atingindo muito bem ao püblico
pecuarista". Afirma, parabenizando a Revista Rural pela
iniciativa, pois "é o único trabalho nesse
sentido que tenho conhecimento, sendo muito válida
e importante".
Fertilizantes
O
Top of Mind de Fertilizantes ficou com Serrana/AIP. Marca
forte no setor, agora adquirida pela Serrana, "o fertilizante
do pai" ainda é muito bem lembrado dentro do mercado.
O diretor - presidente da Serrana S/A, Mário Barbosa
Neto, mostrou - se muito satisfeito, dizendo que este resultado
mostra a força de nossa marca, principalmente, por
serem respostas espontâneas. "Para ele, o desempenho
da Serrana é devido a empresa ser uma das líderes
do mercado de fertilizantes e ä única que opera
toda a cadeia - da extração do minério
ao serviço ao produtor rural. Buscamos conhecer e atender
as necessidades do agricultor, oferecendo produtos com formulação
específicas e agregando serviços que contribuem
para a obtenção de melhores resultados",
comenta.
Para ele, "trabalhos como fornecer subsídios às
empresas para avaliarem a atuação de suas marcas
no mercado" e aproveita para declarar que "renovamos
nosso compromisso de estar cada vez mais próximos aos
produtores rurais, que nossas marcas continuem sendo a primeira
opção de compra". A manah também
participou com uma boa fatia na pesquisa, alcançando
30% das respostas espontâneas . Na Resposta induzida
ela teve praticamente um empate técnico com Serrana/IAP.
Tratores
O
Top of Mind de tratores foi o produto Massey Ferguson. O gerente
de marketing e comunicação América Latina
Fábio Piltcher afirma que se, pudéssemos transpor
os shares of mind para o mercado, o resultado seria semelhante.
"Nos últimos dez anos, a nossa participação
no mercado tem ficado em torno de 40%", explica. Ele,
cita , ainda, que o share conseguido pela Massey Ferguson
foi fantástico. "Se existe um parceiro do criador,
na mecanização afirma, dizendo que "podemos
entrar em várias propriedades, em várias regiões,
e sempre encontraremos um Massey - antigo ou novo, trabalhando
no campo". Ele analisa também o resultado com
uma demonstração de carinho que os produtores
rurais têm pela marca: "é algo subjetivo,
mas que representa o trabalho da mas que representa o trabalho
da empresa, que representa o trabalho empresa, que está
há mais de 40 anos nesse setor". A New Holland,
Segunda colocada nesse item, alcançando 23%. Case e
SLC, com forte presença na mídia, obtiveram
12% cada. Já nos itens colheitadeira e enfardadeira,
a New Holland ficou na frente, com 36% e 25%, respectivamente.
Sementes
Para
diretor de marketing da Agroceres, Lineu Amaro Rodrigues,
os números apurados pelo Top of Mind ficaram próximos
aos das pesquisas de mercado por eles realizada. A liderança
da Agroceres numa pesquisa onde foi grande o número
de criadores de gado entrevistados, mostra que a empresa também
desfruta de prestígio na pecuária, com nossas
sementes servindo para a produção de silagem
de milho e sorgo", diz. Rodrigo acredita que o trabalho
de marketing adotado pela a empresa, centralizando a mídia
em publicações técnicas e de cooperativas
e atuando em mídias regionais, estrategicamente escolhidas,
foram os responsáveis por este resultado. A boa participação
de pecuaristas ajudou também a um desempenho destacado
da Matsuda, que. Oferecendo sementes para formação
de pastagens em boa parte do país, conseguiu expressivos
20% em sua categoria.
Ordenhadeira
Além
da Alpha Laval, Top of Mind com 55% das respostas, a Westfalia
também mostrou sua força no mercado de ordenhadeiras,
com 22% das citações . O destaque, entretanto,
ficou por conta da Bodsio que, em pouco tempo de Brasil, já
mereceu bom índice de lembraça, registrando
5,5%.
Antibióticos
O
resultado alcançado pelo Pencivet Plus no Top of Mind
Rural 98 foi recebido com muita satisfação pela
equipe de marketing da Hoechst. " Isto mostra que conseguimos
atingir exatamente nossos objetivos", afirma Jean Lecourt,
esclarecendo que uma das grandes preocupações
da empresa era justamente dar identidade própria ao
produto. Com 37,5% das resposta ela liderou com larga vantagem.
Pentabiótico (18,5%), da Fort Dodge, e Agrovet (8%),
da Novartis, também tiveram bom índice de respostas.
Rações
A
Purina, com 27%, ficou a frente da pesquisa, seguida pela
Socil, com 18% e Guabi (15%). O restante das respostas (32%)
, foi dividida entre 12 outras marcas e 8% citram a ração
feita dentro da própria fazenda como respoosta.
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