Desde 2003, a Rural passou a realizar a sua pesquisa Top of Mind através de telemarketing. A decisão, de acordo com seu diretor de redação, Flávio Albim, foi das mais acertadas. "Com ela, pudemos reduzir consideravelmente o tempo hábil para a execução dos trabalhos, diminuindo assim possíveis distorções no resultado final", lembra Albim, contando que na época em que a pesquisa levava quase três meses para ser concluída, em muitas categorias, um produto se destacava no início das entrevistas e acabava sendo superado ao longo dos trabalhos, em função de fortes campanhas publicitárias veiculadas por seus concorrentes justamente naquele período. "A pesquisa tem que mostrar uma realidade imediata, porém, ela é sempre mutante. O ideal seria fazer uma pesquisa por mês e avaliar o desempenho de cada produto ao longo do ano todo. Mesmo assim, acreditamos que o resultado traça um perfil interessante do mercado", pondera o diretor.

A RURAL realizou entrevistas através da contratação de uma empresa de telemarketing, com produtores rurais da região Sudeste, Centro-Oeste, Sul, Nordeste e Norte. O objetivo da pesquisa não é apontar o melhor produto ou líder em vendas mas sim avaliar a força das marcas existentes e o efeito que ela exerce sobre o público consumidor, servindo como subsídio para a avaliação do trabalho de marketing realizado pelos profissionais que atuam nesse segmento. Participaram da pesquisa somente produtores rurais e profissionais do setor com poder de decisão na aquisição de produtos, como agrônomos e veterinários.

Para garantir a seriedade do trabalho, todos os entrevistados foram identificados, fornecendo seu nome, documento de identidade, endereço e telefone para contato. A amostragem procura dividir os entrevistados pelo seu principal ramo de negócio ou atividade de forma equilibrada. Agricultores e pecuaristas, numa proporção bem semelhante, correspondem ao grosso dos entrevistados, enquanto que profissionais ligados ao setor (como engenheiros agrônomos, veterinários etc) aparecem em número menor, porém, também são considerados na pesquisa por exercerem um papel importante, influenciando muitas vezes o proprietário rural a se decidir por qual produto usar.

METODOLOGIA

A pesquisa visa obter respostas espontâneas, sem indução. O entrevistado é orientado a responder o primeiro nome que vier a cabeça em cada item consultado. Desse modo, mesmo as respostas erradas ou distorcidas são consideradas para uso na apuração. O entrevistado é informado também que não é obrigado a responder todos os itens, podendo passar aqueles em que nenhum nome lhe venha a cabeça. Respostas muito demoradas também foram descartadas pelo entrevistador sem que o entrevistado tomasse conhecimento.

TOP OF MIND X TOP DE VENDAS

Ao se divulgar os números dessa pesquisa é sempre bom explicar que um bom resultado numa pesquisa de Top of Mind não significa sucesso de um produto ou uma marca refletido em vendas no mercado. "'E necessário que não se faça nunca essa confusão", explica Edson Akio Takayanagi, diretor de mídia por seis anos da W/Brasil e consultor de comunicação e pesquisa de marketing de várias agências de publicidade do país. Ele explica que o "Top of Mind" está intimamente ligado ao nível de exposição na mídia no momento em que a pesquisa foi realizada ou a força institucional que um determinado nome ou marca desfruta no mercado e isso não significa que o vencedor seja o melhor produto, ou o preferido do consumidor.

Pode-se tomar como exemplo uma pesquisa sobre clubes de futebol em São Paulo, um dia após o Palmeiras ter sido campeão. É bem provável que o clube apareça em primeiro lugar na pesquisa, embora saiba-se que a torcida do Corinthians é numericamente superior. Da mesma forma, uma pesquisa sobre postos de gasolina pode apresentar resultados que, numa primeira análise, parecem um paradoxo. "O consumidor pode citar nomes bastante fortes como Shell ou Esso e, ao mesmo tempo, não saber responder qual a bandeira do posto onde ele abastece regularmente".