Nos
últimos tempos temos visto uma enorme evolução
tecnológica aplicada à produção
rural, seja agrícola ou pecuária. E isso não
é exatamente o que podemos chamar de novidade. A biotecnologia
- na agricultura -, os minerais orgânicos - na nutrição
animal -, o geoposicionamento por satélite (GPS), as
colheitadeiras e máquinas agrícolas em geral
com tecnologias de ponta que no futuro chegarão a dispensar
a operação humana, os softwares de gerenciamento
da propriedade e da produção são exemplos
de tecnologias já incorporadas, ou muito próximas
disso, no dia a dia do produtor rural.
Desde o domínio do fogo e dos primeiros instrumentos
rudimentares desenvolvidos pelo homem, todos os avanços
surgem para facilitar a vida e proporcionar resultados superiores
aos que o homem é capaz de realizar com as mãos
nuas. A máquina a vapor, a revolução
industrial e tantas outras evoluções trazem
ao longo da história mais conforto, otimização
do esforço, produção em escala, barateamento
e, por conseqüência, rentabilidade, tempo para
o laser e descanso e outros benefícios que só
são reconhecidos e valorizados se comparados com a
situação imediatamente anterior ao seu surgimento.
Isso porque nos acostumamos com as evoluções
tecnológicas e assumimos um novo padrão de expectativa.
É aquela história do tempo de resposta do microcomputador:
se for maior que dois segundos já nos causa impaciência,
mas se lembrarmos da máquina de escrever...
E na produção agropecuária, como se dá
o avanço da tecnologia?
Desde sempre a vida do produtor rural foi focada no manejo,
no processo produtivo de sua atividade. Controle de plantas
daninhas, pragas, doenças, seca - na agricultura; parasitas,
vermes, qualidade do pasto versus suplementação
alimentar - na pecuária, tiraram e ainda tiram o sono
do produtor. Mas com a tecnologia isso está mudando.
O foco das atenções do produtor está
mudando.
As novas tecnologias - muitas já em uso - estão
diminuindo os riscos das atividades agropecuárias.
Cada vez mais o processo produtivo está ficando mais
"controlável", previsível, "mais
fácil". Tecnologias que tornam as plantas tolerantes
à seca e resistentes à insetos-pragas, suplementos
minerais orgânicos que suprem as deficiências
nutricionais do pasto e promovem a engorda num espaço
de tempo mais otimizado, proporcionando carcaças mais
controladas quanto ao percentual de gordura e que ainda promovem
menor poluição ambiental pelos dejetos dos suínos
são exemplos de como a vida do produtor está
se modificando através da tecnologia.
O que está acontecendo, e nem mesmo o próprio
produtor ainda se deu conta completamente, é que com
a tecnologia o manejo está se tornando mais prático,
mais limpo, mais eficiente. E isso está proporcionando
a oportunidade do produtor estar mais focado nos aspectos
que lhe trarão maiores retornos no futuro. O "tempo
livre" proporcionado por toda essa tecnologia deverá
ser aproveitado pelo produtor para estar mais ligado às
tendências e demandas atuais da globalização
e do mercado. O foco da atenção do produtor
deverá estar, cada vez mais, ligado aos aspectos comerciais
do seu negócio, aos aspectos ligados às demandas
dos consumidores nacionais e mundiais de sua produção.
A partir de agora cuidar apenas de se obter uma super safra
em termos da produção não será
mais suficiente. Isso continua sendo muito importante, mas
menos dependente do manejo tradicionalmente dito. Em contrapartida,
como andam os preços internacionais, as exigências
sanitárias, de que forma deveremos ofertar os produtos
aos consumidores daqui e dos países importadores para
sermos competitivos - marketing para agregação
de valor - são exemplos de perspectivas que cada vez
mais devem estar na mente do produtor rural se ele quiser
se manter no mercado procurando ampliar suas oportunidades
de receita.
E esta situação, que leva à mudança
da rotina e da atitude dos empresários do campo, impacta
diretamente as estratégias de comunicação
das empresas que os têm como clientes, como consumidores
de seus produtos.
Com a tendência de uma produção cada vez
mais controlada, otimizada e até com a perspectiva
de, em alguns casos, ter o risco dividido com os fornecedores
de insumos, o produtor rural deixa de estar tão disponível
para as tradicionais atividades de comunicação
realizadas pelas indústrias focadas na performance
técnica de seus produtos. Para empresas que sempre
atuaram num mercado onde o desenvolvimento e a performance
de produto, registro, proteção intelectual e
uma boa comercialização foram os principais
ingredientes da receita de sucesso e lucratividade, dias-de-campo,
feiras agropecuárias, treinamentos técnicos
etc. passam a ser complementares às suas estratégias
de comunicação. A tecnologia traz uma realidade
onde a imagem corporativa, a presença na mídia,
o valor agregado à rentabilidade do produtor - que
significa levar informações úteis que
vão além do manejo como dados de mercado, de
comercialização, de tendências de consumo
- passam a ser os pilares de uma estratégia de posicionamento
eficaz. A comunicação deixa de ser excessivamente
técnica e passa a ser mais conceitual, mais sutil,
mais publicitária. Não basta mais ter o melhor
produto, isso agora é o básico. Nesse momento,
o produtor rural passa a precisar de apoio e de parceiros
do seu sucesso - empresas que estarão ao seu lado buscando
sua cada vez melhor performance perante o mercado. Até
porque, na verdade, o sucesso dessas empresas está
atrelado ao aumento da rentabilidade do produtor rural - que
só acontecerá se ele estiver apto e atendo às
demandas do mercado, local e globalizado. Só que para
ocupar este espaço, mais do que como provedoras de
insumos técnicos para o processo produtivo, as indústrias
têm que se apresentar conceitualmente posicionadas.
Têm que se apresentar com um posicionamento de mercado
que as sustentem como empresas inseridas e atentas às
novas necessidades do produtor rural. E a comunicação
é chave nesse processo. A construção
de um posicionamento se realiza através de uma estratégia
baseada nos valores internos, objetivo e missão da
empresa, mas, também, este posicionamento tem que ser
pertinente para com a realidade do consumidor-cliente, do
mercado e do momento em que se está atuando. Esse é
o impacto que a tecnologia disponível ao setor agropecuário
provoca na comunicação das empresas do setor.
E aí surge uma outra nova situação já
em curso nos dias atuais. Cada vez mais as empresas do agronegócio
estão demandando parceiros, agências, que agreguem
valor estratégico, que pensem o seu negócio
como um todo e que levem mais visões críticas,
racionais estratégicos, soluções pertinentes
e eficazes, do que simplesmente executem o que elas mesmas
pedem para que seja feito, dentro da visão de uma comunicação
técnica de produto. E este é mais um dos resultados
promovidos pelo avanço tecnológico no processo
produtivo agropecuário. Como toda inovação
que surge rompendo os padrões do que se vinha realizando
anteriormente, ela promove oportunidades para os que estiverem
atentos e preparados e perdas para os que não acompanharem
o seu surgimento. E isso vale para anunciantes, agências,
veículos e todos os envolvidos com a comunicação
no agronegócio.
João
Hilário da Silva Jr.
Diretor da Fischer América Unidade Agronegócio
- jhilario@totalcom.com.br
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